O que é e como fazer Benchmarking: veja 3 exemplos

A estratégia de benchmarking é fundamental para se manter relevante no mercado, seja qual for o tamanho da sua empresa. Entenda mais sobre o conceito e como aplicar!

Comparação é algo que faz parte do nosso dia a dia em vários aspectos, afinal, é algo natural em todas as fases da vida, não é mesmo? Inclusive, chamamos essa ação de benchmarking no meio empresarial.

Por meio da comparação, é possível saber o que os concorrentes estão usando como estratégia, comparar dados das posições em que uma marca ocupa nas vendas, além de outras diversas informações importantes.

Dessa forma, a estratégia de benchmarking é fundamental para se manter relevante no mercado, seja qual for o tamanho da sua empresa. Isso porque esse tipo de análise permite preparar ações de marketing mais focadas em um objetivo certeiro, resultando em maiores ganhos e melhorias.

Sendo assim, fazer o benchmarking é uma oportunidade de se destacar no mercado e desenvolver projetos através de planejamentos mais eficazes. E você, quer saber como funciona e como fazer essa estratégia?

Então continue acompanhando o artigo e descubra agora mesmo! No conteúdo de hoje, você aprenderá sobre benchmarking: o seu conceito, princípios da estratégia, em quais áreas o benchmarking pode ser aplicado e alguns exemplos práticos. Vamos lá?

O que é Benchmarking?

Para começar a entender uma estratégia, é preciso conhecer o conceito e sua origem. Derivada da palavra benchmark, a expressão benchmarking significa “referência”.

Nesse sentido, podemos afirmar que benchmarking é o ato de realizar uma análise mais profunda de empresas que podem ser referências no mercado, seja do mesmo setor que você, seja de segmentos relacionados.

Essa análise pode ser feita sobre as técnicas de marketing dos concorrentes, produções, processos na área de logística, entre vários outros pontos, objetivando otimizar os resultados de uma empresa ou marca.

Assim, a característica e conceito inicial do benchmarking é o ato de estudar a própria empresa, já que, para isso, é necessário avaliar o mercado como um todo por meio das comparações, permitindo que você melhore o lead e até mesmo inove nas técnicas.

Isso porque, de forma resumida, o benchmarking é: descobrir os pontos fortes das empresas de referência, transformar as técnicas de marketing voltadas para as necessidades da sua empresa e melhorar para superar os concorrentes.

Além disso, essa análise permite enxergar também os pontos fracos de uma empresa, para você melhorá-los, ou até mesmo não usá-los.

Princípios do Benchmarking

Como falamos anteriormente, o benchmarking envolve a análise de uma determinada área, setor, ou negócio para se aprofundar no desempenho das empresas.

Por isso, é fundamental entender a importância e o significado de cada um dos princípios do benchmarking para sua pesquisa ser clara e não prejudicar os resultados.

Podemos então separar a base metodológica dessa estratégia em quatro pilares, ou seja, em quatro princípios do benchmarking. Confira cada um deles e sua explicação:

• legalidade (validade);
• reciprocidade (parceria);
• comparação (medição);
• adaptação (analogia).

Legalidade (Validade)

No princípio da legalidade, é essencial que os dados coletados estejam conforme a Lei Geral de Proteção de Dados. Ela determina que os dados pessoais sirvam uma finalidade, um motivo específico.

Logo, todos os dados precisam ser válidos, já que fazer estratégia com informações falsas prejudica a empresa e compromete todo o processo de benchmarking.

Reciprocidade (Parceria)

De modo geral, as empresas precisam estar dispostas a compartilhar informações e dados verdadeiros. Ou seja, a ação de benchmarking precisa ser compreendida como uma técnica de parceria, de maneira recíproca.

Nesse caso, a ideia é compartilhar dados para obter insights e, consequentemente, melhorar o desempenho, além de fornecer o melhor atendimento e soluções aos clientes.

Também vale lembrar que esses dados e informações precisam estar protegidos pela confidencialidade, visto que o objetivo do benchmarking é evoluir por análises, e não prejudicar a empresa.

Comparação (Medição)

Os dados extraídos das outras empresas (ou setores, por exemplo) devem ser analisados e comparados.

É possível contrapor o desempenho no setor de vendas e pós vendas, ou de vendas e marketing, por exemplo.

Adaptação (Analogia)

Independente do segmento, a análise de mercado pode ser feita entre as empresas. Mas é necessário adaptar as informações coletadas para a realidade do seu negócio.

Isso quer dizer que nem todas as técnicas, estratégias e processos poderão ser replicados da mesma maneira. Até porque o objetivo é gerar insights adequados e próprios para a sua empresa.

Em quais áreas o Benchmarking pode ser aplicado?

O benchmarking pode ser aplicado em qualquer área, processo, produto, função e abordagem nos negócios.

Afinal, toda empresa faz — ou deveria fazer — uma investigação mais profunda das melhores técnicas usadas pelos concorrentes, com objetivo de otimizar a sua própria.

Ao estudar as empresas referências no seu segmento, você consegue implementar mudanças que realmente trazem melhoras significativas e, consequentemente, lucros maiores.

Por exemplo, o benchmarking pode ser usado em segmentos de:

• design;
• comunicação;
• marketing digital;
• publicidade;
• digital;
• inbound marketing;
• e vários outros.

Vantagens do Benchmarking

Para ser realmente efetivo e benéfico em longa escala, o benchmarking precisa ser uma prática constante, e não uma ação de vez única.

Para entender as vantagens de fazer benchmarking, confira o resumo de cada uma delas a seguir!

Ciclo contínuo de melhorias internas

A vantagem de fazer benchmarking de procedimentos e processos, principalmente dos padrões internos, é ajudar a sua equipe na hora de ser mais produtiva e eficiente.

Isso não pode ocorrer apenas uma vez, mas sim ao longo dos anos, visando sempre um ciclo de melhorias internas.

Compreensão do que funciona ou não

Analisar de forma completa e profunda um desempenho é uma oportunidade de entender tendências e padrões que antes não eram notados.

Portanto, ao observar os dados coletados de maneira clara, é possível saber quais comportamentos e práticas estão funcionando e gerando uma diferença verdadeira no seu negócio, e quais não estão.

Adaptação e melhoria das técnicas concorrentes

Estudando a concorrência, ou até mesmo uma empresa de segmento parecido, você começa a entender quais ações ela faz para ser bem-sucedida, incluindo as falhas.

Com isso, é possível adaptar as melhores práticas usadas pelas empresas concorrentes conforme as necessidades da sua, resultando na melhora da sua posição no mercado e atraindo o seu público-alvo.

Redução de custos

Até aqui, ficou claro que uma das principais vantagens do benchmarking é melhorar o desempenho da empresa através da eficiência, certo?

Como resultado dessa eficiência, gastos desnecessários também são cortados nos processos, seja em custo financeiro, de tempo ou esforço. Isso ajuda a sua empresa a otimizar os processos e, finalmente, melhorar a receita.

Foco em promover a satisfação do cliente

Ao coletar feedbacks e até mesmo os dados dos clientes, sendo o seu ou do público-alvo do seu segmento, é possível ter uma visão mais clara sobre o que agrada ou não — e qual ação você deve fazer para continuar no mercado competitivo.

Geralmente, o benchmarking tem inúmeras vantagens, todas voltadas para a melhoria nos resultados e operações do seu negócio. Como exemplo, o simples ato de medir o progresso e resultar em um objetivo claro para seguir.

Qual a diferença entre o Benchmarking e o Benchmark?

Mesmo sendo parecidos e derivados um do outro, seus significados diferem, mas são simples de entender.

Como falamos anteriormente, o benchmarking é o processo de analisar os concorrentes do mercado e fazer comparações através das análises.

Já no caso do benchmark, o concorrente é considerado um exemplo ideal para ser seguido. Ou seja, o benchmark é o modelo que trouxe resultados tão efetivos que ele automaticamente se torna um parâmetro a ser comparado.

Por exemplo, a marca Starbucks é um benchmark no mundo das cafeterias, em que o público-alvo reconhece as cores e a logo da marca de longe.

Dessa forma, as empresas do segmento de cafeteria podem fazer um benchmarking, analisando as estratégias e práticas dessa empresa.

Tipos de Benchmarking

Os principais tipos de Benchmarking são:

• competitivo;
• performático;
• interno;
• cooperativo;
• genérico.

Competitivo

O benchmarking competitivo é um tipo externo, que o foco é exclusivo na comparação dos próprios processos e métricas com concorrentes diretos da sua empresa.

Performático

O benchmarking performático está relacionado diretamente com a performance da empresa, ou seja, por meio de métricas e KPIs.

Interno

O benchmarking interno é feito para comparar um processo (ou tarefa) com outro parecido com o que já é feito na sua empresa.

Isso é feito no comparativo de sistemas ou departamentos compatíveis, com objetivo de ajudar cada departamento e processo de forma eficiente.

Cooperativo

No cooperativo, o benchmarking se dá pelos parceiros de vários setores, negócios ou áreas, para encontrar as melhores ações para melhorar processos e funções de trabalhos parecidos.

Genérico

Esse benchmarking envolve a comparação e coleta de informações de qualidade sobre como uma ação (ou atividade) é feita, levando em consideração processos, pessoas e tecnologias.

Ferramentas para auxiliar o Benchmarking

Fazer todas as análises durante o processo de benchmarking não seria uma tarefa fácil, né? Por isso, existem ferramentas que ajudam a otimizar essas etapas.

Essas ferramentas vão te auxiliar na hora de coletar os dados e fornecer um resultado mais preciso, com opções para analisar trechos de códigos de integração, tendências da concorrência, tráfego do site e muito mais.

Confira alguma das ferramentas para o benchmarking:

• Datanyze;
• Builtwith;
• Crunchbase;
• Datafox;
• Mattermark;
• Slideshare;
• G2Crowd;
• YouTube;
• Similar Web;
• Leads 2b.

Como aplicá-lo

Antes de saber como aplicar a estratégia, é necessário entender os 5 passos do benchmarking, e eles são:

1. planejamento: é onde a sua empresa está e onde quer chegar  — quais técnicas e aspectos observar, mercado, concorrência, etc;
2. extração de dados: definir quais técnicas e ferramentas serão usadas para extrair os dados para análise;
3. análise: identificar quais são as estratégias ou processos utilizados pela empresa analisada comparando com os da sua própria empresa;
4. adaptação: adaptar as técnicas, estratégias ou processos observados de acordo com a necessidade da sua empresa, definindo o escopo do seu objetivo;
5. Implementação: Momento de colocar as estratégias e melhorias em prática, observando cada resultado e métrica, caso seja necessário alguma mudança ao longo do tempo.

Agora que você já sabe como funcionam os 5 passos primordiais da estratégia, vamos te mostrar como fazer um benchmarking corretamente, confira!

Escolha os principais concorrentes do mercado para analisar (entre 1 e 3, idealmente)

No primeiro passo, é importante limitar as empresas que você vai monitorar durante o seu benchmarking. Pois o foco pode se perder, ou ficar longo e confuso demais.

Logo, o ideal é separar até 3 empresas para analisar e, no primeiro momento, que seja concorrente direta da sua marca, para extrair insights mais diretos e competitivos.

Mas nos próximos benchmarkings, você pode escolher negócios que não sejam concorrentes diretos, apenas de segmentos parecidos.

Determine os indicadores da sua análise (quantitativo e qualitativo)

Dados sem indicadores e interpretações não servem para nada, por isso, elabore quais serão os seus.

Por exemplo, uma boa forma de analisar os dados é utilizando uma planilha, em que você pode preencher as informações de cada empresa de forma organizada e comparativa.

Assim, você seleciona as métricas e características que julgar mais importante para conter nas tabelas, onde é possível ter uma visão geral, facilitando a avaliação e interpretação dos dados.

Colete os dados

É aqui que a ação começa! Colete os dados para o seu benchmarking de acordo com os objetivos. É possível utilizar ferramentas para auxiliar durante esse processo, como as que citamos anteriormente.

Cada uma dessas ferramentas tem uma função específica e uma análise de dados característica, então escolha segundo a métrica que deseja acompanhar.

Compare e analise as informações obtidas

Após reunir todas as informações necessárias, é o momento de realizar uma análise profunda e criteriosa das estratégias e ações, comparando com o que a sua empresa já fez, ou tem feito.

Essa é a hora de entender como alguns concorrentes estão fazendo sucesso de acordo com as abordagens, incluindo o atendimento ao público.

Reúna os pontos altos e baixos

Deixe registrado todas as conclusões tiradas dos dados trabalhados. Assim é mais fácil saber como trabalhar e em quais ações tomar.

Para isso, você precisa documentar os pontos altos sem deixar os baixos de lado. Dessa forma, é possível usar o que está certo (ou melhorar) e evitar que falhas aconteçam novamente.

Exemplos de Benchmarking

Para você conhecer um pouco mais sobre o processo dessa estratégia, conheça os exemplos de benchmarking em marcas famosas:

1. Coca-Cola

Ao fazer um benchmarking do seu próprio segmento, a Coca-Cola conseguiu analisar e entender que estava perdendo posição para concorrentes indiretos.

Quem estava nessa disputa eram cafés e picolés. Dessa forma, a empresa conseguiu traçar estratégias adequadas.

2. Gol (linhas aéreas)

Por meio de um benchmarking específico de região, a Gol chegou a conclusão que o público-alvo brasileiro era adepto do modelo “low cost”, em que as passagens são vendidas com valores mais baratos do que pela concorrência.

Assim, a Gol conseguiu montar estratégias para que alguns pacotes fossem oferecidos sem regalias, deixando a passagem mais sucinta e acessível.

3. Xerox

Precursora do conceito de benchmarking, a Xerox está desde 1970 estudando empresas concorrentes. Na época, eles compravam equipamentos da Canon, por exemplo, e desmontavam para entender os materiais utilizados.

Agora ficou mais fácil ainda entender e usar o benchmarking para a sua empresa ter sucesso no mercado, né?

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