O que é neuromarketing e como os profissionais de marketing podem aplicá-lo para impulsionar sua marca e campanhas promocionais? Neste guia, vamos mostrar a você tudo que precisa ser dito sobre essa estratégia.
O comportamento do consumidor é um quebra-cabeça em si.
Os cérebros humanos são tão complexos que fica difícil para os especialistas em marketing entender a tomada de decisão do consumidor e quais estímulos trarão o público certo para seus negócios.
É por isso que neurocientistas e especialistas das ciências psicológicas e cognitivas recentemente entraram em cena para clarear o cenário. Com isso, felizmente, as marcas podem facilmente empregar técnicas neurais a alguns testes de tentativa e erro para nutrir resultados positivos.
A seguir, você descobrirá tudo sobre neuromarketing, boa leitura!
O que é neuromarketing?
O neuromarketing é o estudo de como o cérebro das pessoas responde à publicidade e outras mensagens relacionadas à marca, monitorando cientificamente a atividade das ondas cerebrais, o rastreamento ocular e a resposta da pele.
Essas técnicas são usadas para estudar a mente e prever o comportamento de tomada de decisão do consumidor. Também é possível usar o neuromarketing para influenciar o comportamento do consumidor.
Os profissionais de marketing usam sinais neurais e outros fisiológicos para obter informações sobre as motivações, preferências e processos de tomada de decisão dos clientes. Eles também usam essa pesquisa para analisar o desempenho de um determinado produto, serviço ou campanha.
Para que serve o neuromarketing?
O neuromarketing é usado de várias maneiras. Em 2007, uma equipe de cientistas da Carnegie Mellon University, Stanford University e MIT Sloan School of Management usou ressonância magnética funcional (fMRI) para estudar o que o cérebro das pessoas faz quando estão tomando decisões de compra.
Ao usar imagens do cérebro para observar quais circuitos neurais acenderam e apagaram durante o processo de compra, os pesquisadores descobriram que podiam prever se uma pessoa compraria um produto ou não.
Os resultados das pesquisas podem ser surpreendentes. Em seu livro de 2008, Buyology: Truth and Lies About Why We Buy, Martin Lindstrom documentou um estudo de três anos, iniciado em 2004, que incluiu as seguintes descobertas:
- os rótulos de advertência nos maços de cigarro estimulam a atividade neural em uma área do cérebro associada ao desejo — apesar do fato de os participantes terem dito que achavam que os avisos eram eficazes;
- imagens de marcas dominantes, como a Apple, estimularam a mesma parte do cérebro que os símbolos religiosos ativam;
- uma imagem de um Mini Cooper ativou a parte do cérebro que responde aos rostos.
Algumas maneiras pelas quais o neuromarketing é usado incluem o seguinte:
- testar o projeto de produto;
- testar a experiência do usuário;
- realizar testes A/B para comparar os efeitos de anúncios semelhantes;
- otimizar um apelo à ação, como “Visite nosso site”;
- avaliar o impacto neural das imagens em um anúncio; e
- desenvolver campanhas de rebranding.
Quais são os benefícios do neuromarketing?
Existem muitos benefícios do neuromarketing, incluindo:
Visão granular
O neuromarketing fornece uma visão mais granular do comportamento humano do que a pesquisa de mercado tradicional, que avalia o comportamento do consumidor em um nível superior usando técnicas como pesquisas e grupos de foco.
As estratégias de neuromarketing analisam com precisão o comportamento, as preferências e as tendências do consumidor. Eles usam dados que, de outra forma, não são quantificáveis para determinar como um cliente está se sentindo ou como ele pode reagir.
Feedback honesto
Como os clientes não podem mentir em um contexto de neuromarketing, estes métodos geram dados mais confiáveis. Apenas perguntar a uma pessoa como ela se sente sobre algo pode mudar seus sentimentos. O neuromarketing contorna esse problema, gerando resultados objetivos que uma pesquisa de satisfação tradicional do cliente não pode fornecer.
Revelações subconscientes
A abordagem pode revelar insights sobre a mente subconsciente e respostas curtas que as pessoas geralmente não lembram.
Estratégias holísticas
O neuromarketing é combinado com métodos tradicionais para uma abordagem mais holística da pesquisa de marketing.
Qual é o dilema ético do neuromarketing?
Desde os primórdios do neuromarketing, algumas pessoas inevitavelmente questionam o quão ético é aplicar essa prática na comunicação com o cliente. Mas a realidade é que essa estratégia é tão influenciadora quanto outras práticas de marketing com o objetivo de entender as necessidades e o comportamento do cliente para influenciar suas decisões de compra.
No entanto, a invasão de privacidade é um assunto sério hoje em dia. É por isso que muitas associações estabelecem princípios neuroéticos para combater o uso indevido de dados privados dos consumidores. Por exemplo, podem dizer respeito à natureza não invasiva dos instrumentos de medição ou à salvaguarda do anonimato dos participantes.
Como referência, você pode ler o código de ética do Instituto de Neuromarketing, membro da Neuromarketing Science & Business Association (NMSBA).
Quais são as ferramentas de neuromarketing?
Descobrir a complexidade do comportamento humano não é fácil. Vamos imaginar que você queira explorar como as pessoas respondem a uma campanha promocional específica. Como você pode conseguir isso? Abaixo, listamos as principais ferramentas que os especialistas podem usar.
Escaneamento do cérebro
Como uma parte do cérebro lida com a atividade neural inconsciente, a varredura do cérebro é um dos principais métodos para entender o comportamento humano. No entanto, alguém deve saber exatamente como o cérebro funciona para realizar esses estudos com eficiência e chegar a conclusões seguras.
Por exemplo, o córtex pré-frontal controla funções cognitivas superiores, como atenção e processamento de pensamento, enquanto o sistema límbico é ativado durante as respostas emocionais. Ou, com base na teoria de Kahneman, o cérebro possui dois sistemas: o Sistema 1 inclui todas as reações automatizadas e intuitivas, enquanto o Sistema 2 é o lado analítico e de raciocínio do cérebro.
Os especialistas podem usar ressonância magnética funcional (fMRI) ou eletroencefalograma (EEG) para monitorar esses processos. Ambos os métodos podem mostrar como o cérebro responde a determinados estímulos de marketing, mas de maneiras diferentes.
- Uma fMRI rastreia o fluxo sanguíneo com medições contínuas. É preciso e uma boa ferramenta para rastrear a atividade nas regiões subcorticais do cérebro.
- Um eletroencefalograma (EEG) usa sensores colocados no couro cabeludo do sujeito para rastrear mudanças na atividade cerebral. É útil para rastrear a atividade cerebral rapidamente, em frações de segundo. Embora um EEG seja menos preciso que um fMRI, geralmente é mais barato.
No geral, o EEG pode capturar informações mais diretas sobre a atividade neural em tempo real, enquanto a fMRI tem restrições temporais devido a limitações de medição. Além disso, a fMRI deve ser realizada em um laboratório, enquanto o EEG também pode ser portátil.
Atividade fisiológica
Existem também ferramentas para medir proxies fisiológicos da atividade cerebral. Não é fácil acessar este equipamento em termos de recursos baseados em conhecimento e monetários. É por isso que os especialistas em neuromarketing costumam usar a maioria desses métodos de pesquisa em universidades ou escolas de negócios.
Felizmente, os especialistas também podem empregar métodos mais simples de pesquisas em neurociência baseadas em biometria para detectar excitação ou atenção. Vamos mergulhar nas técnicas mais populares:
- Registros de rastreamento ocular em que uma pessoa fixa o olhar por um determinado período de tempo, indicando maior interesse no ponto de fixação.
- A excitação é medida por proxies fisiológicos específicos e dados biométricos , incluindo frequência cardíaca, frequência respiratória, condutividade da pele e dilatação da pupila.
- A codificação facial envolve a leitura dos movimentos musculares sutis das expressões faciais de uma pessoa para avaliar sua resposta emocional a algo e realizar uma análise de sentimentos
- A resposta galvânica da pele (GSR): funciona de forma semelhante à resposta da frequência cardíaca acima.
Como são feitos os estudos de neuromarketing?
Em um estudo de neuromarketing de 2003, Read Montague, neurocientista do Baylor College of Medicine, usou máquinas de ressonância magnética para estudar o que chamou de Pepsi Paradox.
No estudo, os participantes foram divididos igualmente quando fizeram um teste cego de sabor de Pepsi e Coca-Cola. No entanto, quando os participantes sabiam o que estavam bebendo, três quartos preferiam Coca-Cola.
Montague viu atividade no córtex pré-frontal, indicando processos de pensamento superiores. Ele concluiu que os sujeitos estavam associando a bebida a imagens positivas e mensagens de marca dos comerciais da Coca-Cola.
Outros exemplos de neuromarketing incluem estes três estudos:
- Manipulação hormonal: nesses estudos, os pesquisadores examinam como a alteração dos hormônios cerebrais – como testosterona, cortisol e ocitocina – influencia o comportamento do consumidor;
- Incômodos durante o sono: nesse tipo de estudo, os sujeitos são estimulados durante várias fases do sono. Por exemplo, os cientistas introduziram o cheiro de ovos podres e fumaça de cigarro em indivíduos enquanto eles dormem com o objetivo de diminuir seus hábitos de fumar.
- Inibição neural temporária: neste método, os cientistas usam estimulação magnética transcraniana para excitar ou deprimir regiões do cérebro humano.
Quais são as aplicações mais comuns do neuromarketing?
Então, como você pode aproveitar ao máximo os métodos de pesquisa de neuromarketing para impulsionar suas estratégias de marketing e beneficiar seus negócios e seus compradores? É isso que você descobrirá agora!
Segmentação de clientes
A segmentação de clientes está no centro do marketing personalizado, que conquistou terreno sólido nos negócios. Ao dividir os clientes em diferentes grupos com base em variáveis como dados demográficos ou comportamentais, você pode oferecer experiências personalizadas a eles e agradá-los ao máximo.
Suponha que você queira se aprofundar nos dados comportamentais de seus clientes. Você pode usar metodologia neurocientífica, como eletroencefalografia ou GSR para monitorar a atividade cerebral ou a excitação fisiológica e emocional.
Alguém poderia argumentar que você também pode obter essas informações em pesquisas de clientes. No entanto, essas fontes são menos confiáveis, pois certos vieses cognitivos podem atrapalhar, levando a respostas inconsistentes.
E se um participante acreditasse que sua reação à pesquisa foi impopular ou até antiética? Eles se sentiriam à vontade para compartilhá-lo? A verdade é que às vezes não. No entanto, com imagens do cérebro e métodos semelhantes, essa lacuna é preenchida.
Campanhas de sucesso
Depois de realizar sua pesquisa de mercado para descobrir as preferências e hábitos do comprador relacionados a um produto/serviço, você inicia seus esforços promocionais. Então, como você pode garantir que uma campanha será bem recebida e influente?
Se você conhece sua persona e está prestes a lançar uma campanha massiva, pode aplicar um método de neuromarketing para ver os resultados. De neuroimagem a testes de codificação facial, os profissionais de marketing podem tirar conclusões mais seguras sobre as reações do comprador antes de criar uma estratégia de entrada no mercado.
Grandes marcas como Apple, Coca-Cola e Pepsi costumam recorrer a esses métodos para garantir o sucesso de seus produtos e esforços promocionais.
Design Eficaz
Se você é um profissional de marketing de comércio eletrônico, sabe como o design do seu site é robusto para o seu sucesso. Um layout claro com categorias de produtos e visuais distintos pode tornar a navegação uma ótima experiência para os clientes. Mas como você pode garantir que tudo esteja no lugar certo e que os visitantes acharam fácil navegar pelo seu site?
Para superar esse desafio, você pode usar um software de rastreamento ocular ou mapas de calor para observar quais partes chamam a atenção dos visitantes. Em seguida, ajuste os detalhes que parecem problemáticos com base nos resultados para aumentar as conversões.
Por exemplo, se o “Carrinho” for difícil de encontrar, coloque-o em uma posição mais óbvia para ajudar os visitantes a irem para o checkout mais rapidamente.
Se você não puder pagar por essas ferramentas e precisar de uma solução rápida, apenas confie na regra da primeira impressão. Adicione as informações essenciais sobre a marca, como seu logotipo, produtos mais vendidos e avaliações de clientes, na parte superior do site.
Use uma fonte clara e categorias distintas para chamar a atenção. As mesmas regras se aplicam ao boletim informativo por e-mail marketing e ao design do produto.
Lojas eficientes
Você já ouviu falar na IKEA? Se sim, provavelmente já deve saber que é impossível sair sem comprar pelo menos um item. Isso porque a loja foi projetada para que os visitantes tenham um tour real e um vislumbre de todas as categorias de produtos antes de chegarem à placa de saída.
Por isso, se você tem uma loja local, crie categorias de produtos finais com rótulos claros e apresente-os de maneira minimalista. Isso permitirá que os clientes processem essas informações mais rapidamente e encontrem seus produtos mais rapidamente.
Você também pode criar um cantinho com pechinchas e descontos ao lado do caixa se quiser incentivar algumas compras de última hora. Todas essas pequenas reviravoltas contribuirão gradualmente para a prosperidade e o crescimento do seu negócio.
7 exemplos poderosos de neuromarketing a serem considerados
Quer aprender exemplos de neuromarketing mais tangíveis e truques psicológicos ou cognitivos para maximizar suas vendas e eficácia da marca? Nós reunimos aqui, incluindo informações de empresas de sucesso.
1. O Sentido da Cor
A maioria de nós conecta cores específicas a uma única marca. Por exemplo, o vermelho vem à mente com a Coca-Cola, enquanto o verde é mais um elemento da Starbucks. Ambos os exemplos dizem respeito ao logotipo de cada marca e outras características, como a embalagem.
No geral, quando os consumidores aprendem a identificar sua marca com um conjunto de cores, eles a reconhecem mais rapidamente, portanto, certifique-se de usar essas cores para todos os diferentes tipos de comunicação com o cliente. Você pode usar o neuromarketing para testar qual paleta de cores atrai mais os consumidores, utilizando testes A/B.
E lembre-se, a psicologia das cores pode ter um forte impacto nas comunicações de marketing. Aprenda qual emoção cada cor provoca e mude sua mensagem principal de acordo.
2. O Efeito da Embalagem
A embalagem também pode desempenhar um papel nas percepções que os clientes têm da sua marca. Os mecanismos de cores ainda se aplicam, mas o texto e as imagens também estão em jogo. É claro que todo o material de embalagem deve ser fácil de manusear, mas também resistente.
Por exemplo, a Frito-lay (unidade americana da Elma Chips) usou neuroimagem para remodelar sua embalagem e torná-la mais eficiente. Descobriu-se que os clientes preferiram a aparência fosca em comparação com a brilhante. E a marca não podia negar o impacto da mudança.
3. O Poder da Prova Social
A psicologia de massa também pode impactar enormemente o comportamento de alguém. Em termos de marketing, é mais provável que as pessoas prefiram produtos populares feitos por grandes marcas comerciais ou aprendidos por meio do marketing boca a boca.
Para aproveitar ao máximo essa tendência, você pode colocar algumas das avaliações positivas de clientes em seu site ou compartilhá-las nas mídias sociais ou por meio de boletins informativos.
Sinta-se à vontade para criar campanhas de marketing de referência e pedir apoio aos seus clientes em troca de um excelente incentivo, por exemplo, um desconto no produto.
4. O Princípio “Menos é Mais”
Uma função cognitiva que pode afetar negativamente o comportamento do consumidor é a paralisia de decisão. Quando você oferece aos clientes uma ampla gama de produtos e serviços, pode começar a confundi-los, levando a uma queda nas vendas.
Para evitar esse perigo e ajudar os consumidores a navegar pelos produtos mais rapidamente, ofereça clareza. Portanto, se você gerencia uma loja de comércio eletrônico, crie categorias de produtos distintas que sejam fáceis de identificar e rolar. E se você tem uma loja física, coloque produtos semelhantes juntos, com rótulos e descrições dos produtos.
5. A variável de urgência
Você já viu campanhas sobre vendas ou negócios com cronômetros de contagem regressiva e prazos curtos? Isso ocorre porque a adição de restrições de tempo leva os compradores a agir rapidamente para obter a oferta.
Portanto, se você deseja garantir que seus visitantes concluam a compra, adicione esse gatilho mental. Por exemplo, se você enviar uma campanha de marketing por e-mail, poderá incluir a data na linha de assunto para atrair compradores à primeira vista.
6. O Efeito da Dopamina
A dopamina é um neurotransmissor que está associado a experiências excitantes e agradáveis. Um aumento nos níveis de dopamina atua como uma recompensa para o cérebro e mantém a pessoa envolvida na tarefa ou processo em questão.
Ao oferecer experiências emocionantes aos seus clientes, você maximiza esse efeito e os deixa mais satisfeitos com seu produto ou serviço.
7. O Paradigma Visual
Por último, mas não menos importante, você provavelmente já ouviu falar que uma imagem vale mais que mil palavras. Este também é um caso de neuromarketing. O olhar das pessoas é mais rápido para cair em uma imagem e na cópia dentro ou ao redor dela.
Portanto, adicione visuais consistentes com a marca relevantes ao seu produto/serviço ou à campanha para impulsionar suas mensagens.
Qual é o futuro do neuromarketing?
Compreender as necessidades de seus clientes e prever suas reações nem sempre é fácil, especialmente em um mercado em constante mudança com alta concorrência.
Mas se você compreender algumas funções cognitivas básicas e como elas afetam o comportamento do consumidor, estará um passo mais perto de desenvolver produtos que realmente atendam às necessidades do seu público.
Se métodos como imagens cerebrais estão fora do seu alcance, experimente os exemplos tangíveis de neuromarketing mencionados anteriormente. Abrace os erros e aprenda com eles até encontrar o que funciona melhor para sua empresa e seu público-alvo.
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Resumindo
O neuromarketing é o estudo de como o cérebro das pessoas responde à publicidade e outras mensagens relacionadas à marca, monitorando cientificamente a atividade das ondas cerebrais, o rastreamento ocular e a resposta da pele.